Por que internet brasileira ainda não convence os anunciantes?
O brasileiro usa cada vez mais a internet e principalmente serviços como Facebook, Twitter e YouTube, que segundo o Ibope consomem mais de 10 horas mensais dos internautas daqui. Não à toa, o Wall Street Journal recentemente nomeou o Brasil
como capital mundial das mídias sociais. Mas há um contraste entre a
popularidade da rede e o investimento que se faz nela; a internet já é o
segundo veículo preferido dos anunciantes, porém, ainda apanha da
televisão, que reina soberana no país.
No primeiro trimestre de 2012, a web passou o jornal
em termos de investimento publicitário ao abocanhar 11,98% do que se
gasta com este mercado. Os diários, agora em terceiro lugar, ficam com
11,06% – e a televisão aberta, em primeiro, detém 60,63%.
O IAB
Brasil, que faz o levantamento, estimava que no fechar do ano a rede já
seria responsável por 13,7% do total, e mesmo assim ela ficaria longe da
ponta. “A TV, enquanto meio, vai continuar a ser o maior do país e do
planeta por mais um bom tempo”, aposta Paulo Camossa, diretor geral de
mídia da AlmapBBDO, segunda agência que mais compra espaço na mídia
brasileira em nome dos anunciantes.
“Avenida Brasil teve a
melhor audiência dos últimos tempos, e o SuperBowl 2013 bateu o recorde
histórico de audiência da TV americana. As expectativas gringas prevêem
uma estabilização dos investimentos em TV num patamar superior, a mesma
coisa que acontece no Brasil”, diz ele, segundo o qual a internet vai
crescer, sim, mas roubando participação da mídia impressa.
Modelo brasileiro
A
explicação para a discrepância, entretanto, pode ter outro nome:
bonificação por volume, ou BV. Trata-se de uma prática local que, para
alguns participantes do mercado, mina o interesse de se investir num
meio que não seja a televisão. Funciona assim: veículos pagam bônus às
agências de acordo com a quantidade de espaço que cada uma compra, por
isso, publicitários prefeririam gastar a maior parte da verba do
anunciante com uma mídia que conceda bonificações mais generosas. Por
ter mais dinheiro, a televisão seria mais atrativa.
“O modelo de
remuneração faz com que as agências dependam do investimento que já está
fundamentalmente colocado na televisão, principalmente a aberta”,
comenta Ana Maria Nubie, vice-presidente de novos negócios da
AgênciaClick Isobar, especializada em publicidade digital. “Isso é um
círculo vicioso, porque é um investimento muito mais fácil. E já que são
menos veículos, [o investimento] fica menos fragmentado.”
O BV
deixou de ser apenas um costume ao ser incluído na Lei nº 12.232,
assinada em 2010 pelo então presidente Luiz Inácio Lula da Silva.
Empresas de internet também concedem bonificações, que são bem menores
se comparadas às da televisão, e isso, segundo o vice-presidente
executivo do IAB, Marcelo Lobianco, pode mesmo desincentivar a escolha
da web como difusora de campanhas. Mas é algo que tende a mudar com o
tempo: “Se hoje o BV pode ser considerado um dos freios de crescimento, a
médio prazo deixará de ser uma barreira”, diz.
Questão cultural
A
internet enfrenta mais um entrave para ganhar peso entre os anunciantes
brasileiros, talvez até mais complicado que a questão financeira.
Geralmente, quem controla o dinheiro dos anunciantes dentro das agências
são executivos que não podem ser considerados nativos digitais, eles
cresceram com o entretenimento e o jornalismo proporcionados por meios
tradicionais como TV, jornais e revistas, o que dificulta a aposta em
uma mídia nova.
“Há poucos executivos de 40 anos que entendem
isso, mas os novos, de 25, 30 anos, que já resolvem tudo pelo celular
usando a internet, não vão fazer televisão, porque esse é o cara da nova
economia”, aposta Ana Maria. “Esse cara nem sabe o que é ficar sentado
no sofá vendo novela das oito.”
O cenário tende a mudar muito em
breve, pois o coordenador de mídia que hoje tem 30 anos pode vir a se
tornar diretor em cinco, quando ele mudará a forma de a empresa gerir o
marketing – seja ela agência ou anunciante. Para Lobianco, do IAB, isso
acabarrá com a adaptação do filme publicitário de TV para outros meios.
“A campanha será focada na ideia, e não no meio”, prevê.
